Comprendre l’intention de recherche pour référencer vos pages et articles

L’intention de recherche, la grande oubliée du SEO

En SEO, on parle souvent de chiffres: 

• Volume de recherche d’un mot clé par mois
• Keyword difficulty sur 100
• Combien de mots (et de mots clés) par article
• Nombre de backlinks
• Pourcentage de do follow
• Pourcentage d’ancres optimisées
• Autorité du domaine sur 100
• CTR, Taux de rebond… et des centaines d’autres

Les freelances et agences non expérimentées ne vont souvent se concentrer que sur l’optimisation de ces métriques, comme si le SEO n’était qu’un jeu de chiffre et qu’il fallait avoir le maximum partout.

Mais le référencement, ce n’est pas que des chiffres. Premièrement, suroptimiser certaines données sans réfléchir va flinguer votre SEO car Google va voir que quelque chose cloche et va vous pénaliser : 

• Vous avez un backlink avec un Domaine Authority (DA) de 99 alors que votre site fait 50 visites organiques par mois ? Boom 💥
• Vous avez 90% de backlinks en do follow sur des ancres contenant vos mots clés ? Boom 💥
• Vous avez répété 150x les mêmes mots clés sur votre page sans les contextualiser naturellement ? Boom 💥

Mais en plus de ça, il y a des notions de SEO qui sont CRUCIALES pour ranker et qui n’ont rien à voir avec les chiffres. C’est le cas de ce dont je vais vous parler aujourd’hui : les intentions de recherche.

Qu’est-ce que l’intention de recherche ?

On va commencer en prenant un exemple simple. Vous êtes un concessionnaire spécialisé en voiture de sport. Vous ne stockez rien, vous commandez à vos grossistes à chaque commande client, et vous prenez votre marge entre les deux.

Sur votre site, les gens peuvent naviguer entre : 

• Votre page d’accueil
• Votre page “Nos voitures” qui liste vos voitures disponibles
• Votre page “Commander” qui contient un formulaire de contact et votre numéro de téléphone
• Quelques autres pages comme “Qui sommes-nous”, “Le concept”, etc.

Dans sa configuration actuelle, votre site devrait faire ranker principalement la page d’accueil et la page “nos voitures”, car ce sont les seules qui sont susceptibles de contenir des mots clés pertinents, puis de rediriger vos visiteurs vers votre page “Commander” grâce à des boutons d’action. Votre objectif de conversion, c’est que les visiteurs vous contactent pour que vous puissiez ensuite les travailler par téléphone.

Maintenant, vous devez choisir des mots clés pour faire ranker la page d’accueil et la page “nos voitures”, vous choisissez lesquels ? Un mot clé qui semble pertinent serait “voiture de sport”. Après tout, c’est ce que vous vendez.

Testons. On ne va même pas considérer la difficulté du mot clé (qui est sans doute ultraconcurrentielle), on va plutôt regarder directement sur Google quels sont les types de pages effectivement référencés sur cette recherche.

On voit que les 5 premiers résultats sont ce qu’on appelle des contenus informationnels, c’est-à-dire que ce sont des articles qui apportent de l’information, ça peut être sous différentes formes :

• Une définition
• Un guide
• Une comparaison
• Un classement
• Un article d’actualité
• Des insights…

… mais le but est toujours d’apporter de l’information sur les voitures de sport, pas d’en commander une.

Notre page d’accueil et notre page “nos voitures” n’ont aucune chance de se référencer sur ces mots clés. Pourquoi ? Car ce ne sont pas des contenus informationnels, mais commerciaux (on entrera dans le détail plus bas).

Google a compris que l’intention des utilisateurs qui cherchent “voiture de sport” était de trouver des informations et c’est tout, en l’occurrence ici des classements, et pas du contenu commercial, donc Google ne référencera pas des pages d’entreprises qui essaient de vendre des voitures.

Cette vérification manuelle de la SERP est obligatoire ! Par exemple, pour le mot clé “boucher”, l’internaute peut chercher un boucher près de chez lui, vouloir se renseigner sur le métier ou bien trouver la définition ou la conjugaison du verbe.

Ça ne veut pas dire que ce mot clé est à jeter à la poubelle pour notre concessionnaire, mais par contre il va donc falloir trouver une autre stratégie pour ranker dessus.

Pour ça, on va lister les différents types d’intention de recherche selon Google, les expliquer, puis réfléchir à la meilleure stratégie à adopter dans notre scénario.

Les recherches informationnelles

Comment reconnaître une recherche informationnelle

On commence par le plus simple, on vient d’en parler. L’internaute cherche une information sur quelque chose, ça peut être sous forme d’article, de guide, de comparatif ou n’importe quoi d’autre.

Dans une requête informationnelle, l’utilisateur souhaite trouver une réponse à une question spécifique.

Semrush, guide sur le Keyword Magic Tool

L’article que vous êtes en train de lire est du contenu destiné à une intention de recherche informationnelle, je ne vends rien directement sur cet article.

Cependant, je vais utiliser ce contenu pour vous prouver mon expertise sur le sujet et en profiter pour placer des boutons d’actions pour vous amener à nous contacter.

Aucune entreprise ne crée du contenu sur Internet sans arrière-pensée, dites-vous bien ça chaque fois que vous tomber sur un article. La création de contenu est un moyen d’acquisition très puissant. C’est pareil sur Youtube, Linkedin… il y a un objectif commercial derrière la plupart des publications.

Souvent, un article informationnel va contenir des mots comme :

• Comment …
• Qui …
• Pourquoi …
• Quand …
• Est-ce que …
• Combien …
• Où …
• Pourquoi …
• Quels…
• Ou tout simplement le mot clé primaire brut, sans rien d’autre, comme “voiture de sport” ici.

Les formats “classement” ou comparaison auront souvent une structure comme :

• Top xxx des meilleurs….
• xxx VS xxx

Les guides auront souvent le mot “guide” suivi du mot clé :

Notez que la présence d’une page Wikipédia dans le top 5 signifie souvent que Google assimile cette recherche à une intention de recherche informationnelle.

La présence d’un “People Also Ask” (ou “Autres questions”, en français) dans les résultats traduit aussi une intention de recherche informationnelle.

La présence de résultats enrichis est souvent aussi synonyme de recherche informationnelle, pour le coup il n’y en avait pas.

Comme vous le voyez donc, ici on a quasiment la totale, c’est confirmé a 100% que “voiture de sport” est une recherche informationnelle.

Comment écrire du contenu pour une recherche informationnelle

Je vous aurais bien dit “Prenez exemple sur cet article” mais celui-ci n’est pas tellement optimisé SEO, mais plutôt sur la valeur qu’il apporte aux visiteurs (vous).

Cependant, dans une optique SEO, la méthode est simple (sur le papier). Il faut se mettre à la place du visiteur qui fait la recherche, et créer le contenu le plus adapté pour répondre à sa requête, être aussi qualitatif, pertinent et complet que possible.

La difficulté est de jongler entre optimisation pour le SEO et agréabilité à la lecture pour le visiteur. Parfois on peut faire les 2 en même temps, parfois non.

Si vous voulez optimiser le SEO, il suffit de cerner toutes les intentions secondaires de la personne lorsqu’elle fait sa recherche. Quand on cherche “voiture de sport”, on cherche aussi à savoir quelles sont les meilleures marques / modèles, le nombre de chevaux, le prix …

Un outil comme Answer The Public est très pratique pour trouver des idées. Il suffit ensuite de placer ces informations avec des mots clés dans une structure Hn logique, et le tour est joué :

<h1>Quelles sont les meilleures voitures de sport ?</h1>
   <h2>Les meilleures marques de voiture de sport </h2>
      <h3>Les sportives Audi</h3>
      <h3>Les sportives BMW</h3>
   <h2>Où essayer une voiture de sport ?</h2>

… etc

Intérêt d’un contenu informationnel

Un contenu informationnel, c’est une porte d’entrée vers votre site. Vous pouvez en faire autant que vous voulez, il y a toujours de nouveaux sujets à traiter sur votre thématique, avec un angle différent, bref c’est une source inépuisable de contenu, plus il y en a, mieux c’est.

L’inconvénient, c’est que ce sont très rarement des contenus “business”, c’est-à-dire qu’en créant du contenu sur “voiture de sport” vous n’allez pas trouver de client, vous allez juste trouver des visiteurs.

C’est normal, une personne qui recherche une simple information est encore très loin de devenir client, on est au tout début du tunnel de vente, néanmoins c’est une bonne chose de la faire entrer dans votre tunnel plutôt que dans celui d’un autre. En lui apportant suffisamment de valeur, vous la convertirez en lead.

Chaque porte d’entrée vers un site peut être conçue pour transformer un simple visiteur en client potentiel, c’est ce qu’on appelle la conversion. Mais on va rester simple pour le moment.

En créant ces contenus, vous allez quand même améliorer votre notoriété et montrer à Google que vous avez traité tous les mots clés possibles sur une thématique, ça va donc améliorer votre DA, ce qui va mécaniquement améliorer votre référencement pour vos autres contenus qui eux génèrent des ventes, par exemple “acheter une voiture de sport”.

C’est tout l’intérêt d’une section blog ! En plus, en créant des articles informationnels, vous pouvez ensuite rediriger les visiteurs sur du contenu commercial.

Dans notre exemple, notre concessionnaire ne pourrait pas référencer une page commerciale comme “nos voitures” sur une recherche informationnelle, car Google a estimé que “voiture de sport” était une recherche informationnelle. Il aura beau avoir le site le plus optimisé et une autorité de malade, sa page ne rankera jamais sur “voiture de sport”.

Les recherches transactionnelles

Comment reconnaître une recherche transactionnelle

Une requête transactionnelle, c’est lorsque l’intention de l’utilisateur est clairement d’effectuer une action de conversion, par exemple :

• Faire un achat
• Demander un devis
• Prendre un rendez-vous
• Rejoindre une liste

Dans une recherche transactionnelle, l’utilisateur souhaite réaliser une action (conversion).

Semrush, guide sur le Keyword Magic Tool

En gros, l’utilisateur sait ce qu’il va acheter, il ne sait juste pas encore où il va l’acheter. Dans le cadre d’une conversion, quand un prospect entre une requête de type transactionnelle, il se trouve à la fin du funnel.

En termes de formulation, ces requêtes commencent souvent par :

• Acheter xxx / Commander xxx / Réserver xxx…
• Prix xxx / Tarifs xxx
• Magasin / boutique de xxx
• Selon les cas, le nom d’un produit avec sa marque (“écouteurs Bose”)

Toutes les recherches avec le mot “acheter” ne sont pas forcément des recherches transactionnelles. On verra un contre-exemple dans la partie “intention de recherche commerciale” juste après.

Une spécificité des requêtes transactionnelles est que la page de résultat, Google va ajouter des résultats “Google Shopping”, des résultats enrichis avec des liens direct vers des pages d’achat, la note et le prix directement visible depuis la SERP.

C’est le signe que cette recherche est vue par Google comme étant une recherche transactionnelle. Donc si vous écrivez un article informationnel vantant la qualité des écouteurs Bose, vous n’avez AUCUNE chance de le référencer sur un mot clé comme “écouteurs Bose“, car la SERP est monopolisée par du contenu transactionnel.

Comment écrire du contenu pour une recherche transactionnelle

Les requêtes transactionnelles concernent surtout les boutiques en ligne, ou certains services achetables en ligne comme des licences pour des logiciels, des abonnements de streaming ou autre.

Par exemple, une entreprise comme Partenaire du Web ne peut répondre à aucune requête transactionnelle, on visera plutôt les requêtes commerciales.

Une page transactionnelle c’est typiquement une page produit avec le prix, des photos, un bouton d’ajout au panier… bref, vous connaissez ce genre de page :

Ici la seule action possible c’est l’achat. On retrouve en général des informations comme :

• Le prix
• Des photos
• Des choix de couleurs, tailles ou variantes
• Des informations sur la livraison
• Des avis
• Des upsells (garanties, produits complémentaires…)
• Un gros CTA pour acheter / ajouter au panier

Mais le succès d’une page transactionnelle se travaille surtout dans des décisions en amont, par exemple le choix du prix, le choix du produit, le marketing…

Intérêt d’un contenu transactionnel

On ne va pas y passer une heure, l’intérêt est simple : vendre.

La concurrence est rude, mais la vente est à portée de main, la position de votre contenu sur la page de résultat a un impact direct sur votre chiffre d’affaires. Si vous êtes en 1ère position, vos ventes n’auront rien à voir avec une 4ème position. C’est le cas pour toutes les recherches, mais c’est d’autant plus vrai sur les recherches transactionnelles.

Si vous souhaitez faire du Google Ads, ce sont ces intentions de recherche qu’il faudra cibler en priorité.

Les recherches commerciales

Comment reconnaître une recherche commerciale

Une recherche commerciale c’est une recherche ou la personne veut trouver des informations sur un produit ou service spécifique, mais n’a pas encore pris sa décision. Il n’est pas encore dans une démarche de transaction, mais juste en dessous. Il cherche des avis, des comparatifs. Par exemple :

• Meilleur hamburger à Nantes
• Photographe spécialisé en mariage
• Agence SEO Bourg-en-Bresse

Dans une recherche commerciale, l’utilisateur souhaite se renseigner sur des marques ou des services

Semrush, guide sur le Keyword Magic Tool

Dans le cas de notre concessionnaire, un mot-clé commercial serait “acheter voiture de sport”.

Et oui ! Bien que l’utilisateur ait écrit “acheter une voiture de sport” la présence du mot “acheter” ne signifie pas pour autant qu’il est prêt à acheter et qu’il a déjà pris sa décision !

Premièrement, peu de monde achète sa voiture sur internet, deuxièmement, le terme “voiture de sport” est vague, si l’utilisateur était réellement dans une démarche d’achat, il indiquerait la marque et le modèle.

On peut se permettre d’être vague quand on achète une babiole, “acheter un stylo” est une requête transactionnelle par exemple. Mais pas pour une voiture.

Comme vous le voyez, ce n’est pas toujours si simple, repérer la bonne intention de recherche derrière un mot clé nécessite de connaître parfaitement votre marché, votre clientèle et son vocabulaire.

Nous pouvons vous aider

Revenons à notre concessionnaire, voilà ce que rend une recherche Google sur “acheter voiture de sport”.

Google référence des pages qui listent des voitures sportives avec des comparatifs et des guides d’achat. Un guide d’achat, ce n’est pas la même chose que les guides des recherches informationnelles qu’on a vu au-dessus, c’est plus spécifique et destiné à des personnes qui hésitent.

On remarque qu’il n’y a d’ailleurs pas les résultats enrichis qui affichent des produits avec les notes et le prix directement sur la page, comme c’était le cas pour les écouteurs. Ça nous conforte dans le fait que c’est bien une recherche commerciale, et non transactionnelle.

Ca tombe bien, c’est exactement le contenu de la page “nos voitures” de notre concessionnaire ! S’il veut ranker cette page, il devra donc cibler “acheter une voiture de sport” et non “voiture de sport” tout court.

Après, bien sûr que cette seule page ne suffira pas, il faudra par exemple créer une page spécifique par véhicule et créer le bon contenu SEO de manière générale sur son site.

Comment écrire du contenu pour une recherche commerciale

Comme je l’ai dit, sur des recherches commerciales le visiteur n’a pas encore pris de décision d’achat, il est donc perméable à tout argument qui viendrait l’aider à affiner sa décision. En gros, c’est là qu’il faut le convertir en lead.

Je ne vais pas rentrer dans le détail, car il faudrait faire un article dédié à la génération de lead et à la conversion (chose que je ferais) mais en gros, il faut créer une landing page qui sera remplie de contenu va répondre à toutes les interrogations du prospect, désamorcer ses doutes et ses craintes, et lui faire comprendre qu’il a non seulement envie, mais surtout besoin de votre produit ou service.

Typiquement une landing page va contenir :

• Une section Hero
• Des chiffres clés / KPI
• Une introduction sur le service / produit
• Une proposition de valeur
• Des témoignages positifs
• Une explication détaillée du service / produit
• Des explications additionnelles sur le process
• Des photos
• L’équipe derrière le produit / service
• Des services / produits complémentaires
• Une FAQ bien complète et pertinente
• L’offre finale / Le CTA.

On n’est plus dans le cadre du SEO, mais à la croisée entre le web design et le web marketing. Ces pages doivent convaincre, limite la personne qui tombe sur cette page, pour peu qu’elle soit qualifiée, devrait se sentir bête de ne pas profiter de votre offre.

Un exemple de page commerciale / landing page réussie est celle de Stello. Ce n’est pas un service que j’utilise, ni même un service que je recommande, je ne connais pas leur offre, mais leur landing page est indéniablement réussie.

Intérêt d’un contenu commercial

Contrairement aux intentions de recherche informationnelles, les recherches commerciales sont souvent concurrentielles, ce qui signifie qu’il va falloir d’autant plus travailler son autorité et son contenu pour espérer ranker dessus.

Par contre, ce sont aussi elles qui ont le plus gros volume de recherche et qui sont les plus susceptibles de vous rapporter du business. Dans tous les cas, elles doivent obligatoirement être présentes sur votre site et être accessibles en un clic depuis la page d’accueil.

Les recherches navigationnelles

Comment reconnaître une recherche navigationnelle

C’est simple, une recherche navigationnelle c’est quand quelqu’un recherche quelque chose dans le but de tomber sur un site précis.

Dans une requête navigationnelle, l’utilisateur souhaite trouver une page ou un site en particulier.

Semrush, guide sur le Keyword Magic Tool

“Facebook” est un mot clé navigationnel, l’utilisateur ne s’attend pas à trouver un autre site que Facebook, et donc Google ne va référencer que des pages de Facebook, des pages de leur réseaux sociaux, des pages de téléchargement pour l’application Android / ios …

Comme vous pouvez vous en douter, les recherches navigationnelles sont donc souvent des noms de marques / sites. Pour augmenter sa visibilité sur ces mots clés, il faut donc uniquement travailler son branding, sa présence sur les réseaux sociaux, et le reste se fera naturellement.

L’avantage c’est que vous dominez la SERP sur ces requêtes, vous êtes quasiment indétrônable. D’ailleurs, comme on peut le voir, le 1er résultat est détaillé avec des sous-pages directement accessibles :

• Se connecter
• S’inscrire
• Marketplace
• …

C’est ce qu’on appelle les sites links et c’est généralement signe que Google interprète une recherche comme étant navigationnelle.

Un autre exemple serait “Chaise de bureau castorama”. Ici c’est double point :

• C’est une recherche navigationnelle car l’internaute sait d’avance qu’il veut trouver des chaises de chez Castorama et Google le sait, donc il ne propose que des liens vers Castorama.
• Par contre c’est aussi une requête transactionnelle, car l’intention de l’utilisateur est aussi probablement d’acheter une chaise.

On peut le voir avec ces résultats enrichis Google Shopping, vous avez une liste d’articles avec prix et note directement sur la SERP, c’est toujours les cas sur les recherches transactionnelles.

Et si on reste dans l’univers des voitures de sport :

Google ne référencera que des pages du site audi.fr. On remarque qu’il y a quand même une exception, Caradisiac, qui arrive à ranker 3e grâce à son immense DA.

Sur des intentions de recherche navigationnelles, les sites avec une énorme autorité comme Caradisiac peuvent réussir à ranker dans le top 3 (et parfois même top 1 !), et se faisant ils arrivent à voler une part du trafic qui aurait dû revenir à leur concurrent, pour le coup ici, audi.

C’est un peu du parasitage, mais ça marche et ça doit être considéré dans une stratégie SEO.

Comment écrire du contenu pour une recherche navigationnelle

Il n’y a aucune règle, il faut juste que votre site existe… pas trop compliqué à priori.

Comme je l’ai dit, travailler votre branding aidera, que ce soit avec vos réseaux sociaux et même simplement en remplissant votre fiche Google My Business. Dès que vous atteignez un certain niveau d’autorité, votre site se référencera tout seul sur ce genre de requête.

Plus votre autorité est grande, moins vous avez de chances d’avoir un concurrent dans le top 3.

Pensez à bien indexer tous les contenus que vous créer (j’écrirais un article sur l’indexation un de ces quatre), faire du maillage interne, et remplir intelligemment vos meta title, ça suffira.

Intérêt d’un contenu navigationnel

D’un point de vue SEO, les intentions de recherche navigationnelle ne sont pas très intéressantes. En SEO, on veut se faire connaître des personnes qui ne nous connaissent pas, mais qui ont besoin de nos services. Il y a des mots clés spécifiques à cibler.

Or, les personnes qui tapent le nom de votre entreprise sur Google sont des personnes qui vous connaissent déjà, donc elles font déjà partie de vos leads.

Ne prêter pas trop attention à ça, en général, c’est la Home page qui se positionnera en 1er sans que vous n’aillez rien à faire.

Ça peut par contre devenir très intéressant lorsque vous parasitez le top 3 d’une recherche navigationnelle d’un concurrent qui draine beaucoup de trafic. C’est une technique black hat dont je parlerais prochainement.

La stratégie SEO à adopter

Maintenant qu’on a vu les principales intentions de recherche, que devrait faire notre concessionnaire de voitures de sport pour bien ranker ?

• Travailler son branding, sa GMB et ses réseaux sociaux pour commencer à ranker sur les requêtes navigationnelles.
• Créer des contenus informationnels qui répondent à des questions pour capter une audience large et développer un cocon sémantique autour de certains sujets clés.
• Travailler les pages qui répondent a une intention commerciale et qui vont lui ramener des clients: créer des guides d’achat pour ses voitures, créer une page par voiture avec des CTA pour éventuellement réserver une séance d’essai …
• Si son business s’y prête, créer des pages transactionnelles pour des contrats d’entretiens, des pièces auto.

Si vous souhaitez que Partenaire du Web s’occupe de toute cette stratégie sur mesure pour vous, n’hésitez pas à demander un appel stratégique gratuit !

Appel stratégique gratuit